ПРАГМАТИКА ПЕРЕКЛАДУ ГЕНДЕРНО-ОРІЄНТОВАНОЇ РЕКЛАМИ

Анотація

У статті розглянуто прагматичні особливості перекладу гендерно-орієнтованої реклами в умовах глобалізації та міжкультурної комунікації. З’ясовано, що рекламний дискурс є потужним засобом соціального впливу, який формує гендерні стереотипи, моделі поведінки та культурні уявлення про соціальні ролі. Обґрунтовано, що переклад гендерно маркованих рекламних текстів виходить за межі лінгвістичного рівня і передбачає врахування культурних, соціальних і психологічних чинників сприйняття. Визначено ключові прагматичні засоби реалізації гендерного коду в рекламі – адресність, емоційно-оцінну лексику, імперативні конструкції, метафоричність та візуальні елементи. Виокремлено основні труднощі перекладу, пов’язані з культурними бар’єрами, семантичною асиметрією, відтворенням гри слів, алюзій і політкоректних смислів. Описано стратегії перекладацької адаптації, зокрема локалізацію, культурну нейтралізацію, експлікацію та креативний переклад (transcreation), спрямовані на досягнення еквівалентності прагматичного ефекту. Доведено, що перекладач виступає не лише мовним, а й культурним медіатором, відповідальним за відтворення етичного балансу, уникаючи дискримінаційних чи стереотипних смислів. Матеріали дослідження можуть бути використані у практиці перекладу рекламних текстів, у викладанні дисциплін з перекладознавства, лінгвопрагматики та міжкультурної комунікації. Зроблено висновок, що прагматика перекладу гендерно-орієнтованої реклами полягає у передачі комунікативного наміру з урахуванням соціокультурних, етичних і гендерних чинників. Відтак, успішний переклад має забезпечувати еквівалентність ефекту, а не лише змісту, бути чутливим до норм політкоректності, уникати стереотипізації та відтворювати позитивну ідентичність споживача.